O marketing deixou de ser um centro de custo para se tornar infraestrutura de capital. Em 2026, a sobrevivência no C-suite exige que o CMO opere como um engenheiro financeiro, onde a previsibilidade do balanço é a única métrica que resiste ao escrutínio.

O mandato do líder de marketing em 2026 é definido pela obsolescência da publicidade como unidade isolada e sua integração como motor de previsibilidade do P&L (Profit and Loss). A mudança não é estética; é estrutural. Se em 2024 a Inteligência Artificial era uma ferramenta de experimentação para ganhos marginais de produtividade criativa, em 2026 ela opera como a infraestrutura que sustenta a margem operacional. A tese é pragmática: em um cenário de capital disciplinado, a relevância estratégica do marketing agora é proporcional à sua capacidade de converter dados brutos em clareza no balanço patrimonial. A IA de sistemas atua como o tecido conectivo que reduz a fricção entre a intenção de compra e a realização da receita, entregando a métrica que o conselho de administração prioriza: a previsibilidade.

O Ajuste Estrutural de 2025 e a Eficiência Operacional

O caminho até o estágio atual exigiu um ajuste severo de expectativas. Em 2024, o setor registrou o auge da IA generativa voltada à produção de ativos. Ainda assim, 2025 foi o ano em que o mercado enfrentou o esgotamento desse modelo. Ferramentas que prometiam escala infinita falharam em mover o ponteiro do ROI, resultando em estruturas de tecnologia inchadas e sem impacto direto na última linha do balanço. O mercado percebeu que produzir mais conteúdo não gerava mais lucro; gerava apenas mais ruído. Segundo dados da Forrester, empresas que investiram apenas em volume de ativos em 2025 registraram uma queda média de 14% na eficiência de conversão, forçando uma reavaliação completa das pilhas de MarTech.

A Operação CMO 20K, conduzida pelo ecossistema The CMOs Marketers, serviu como o marco regulador dessa transição. O movimento reuniu mais de 470 líderes para estabelecer um protocolo que prioriza a clareza estratégica sobre o volume de produção. O foco deslocou-se da escala de conteúdo para a eficiência de conversão. Danilo Almeida, executivo de Growth da Salesforce, defende que o CMO deve assumir a responsabilidade direta pelo P&L.O marketing de 2026 não busca o engajamento como um fim, mas sim a validação do CFO. A transição para a IA operacional é o que torna essa mudança de postura tecnicamente viável, permitindo que cada dólar investido seja rastreado não apenas até o clique, mas até a margem de contribuição líquida.

A Arquitetura da IA de Sistemas: Do Criativo ao Estrutural

Tecnicamente, a distinção entre a IA de 2024 e a de 2026 reside na profundidade da integração. Enquanto a IA generativa atuava na periferia da produção, a IA operacional passa a operar no núcleo da decisão.

Segundo Rafael Rocha, empreendedor e gerente de produtos de IA no Marketing.chat e fundador da A Escola de Prompt, o principal erro das empresas ao adotar inteligência artificial está na ausência de processos bem definidos:

“O impacto da IA não está na ferramenta, mas no processo que ela substitui ou acelera. Sem processos claros, a IA tende a amplificar o ruído operacional em vez de gerar eficiência.”

Nesse contexto, a IA operacional funciona como uma camada de inteligência sobre o CRM e o ERP, processando dados em tempo real para ajustar a alocação de capital conforme a variação das margens de produto. Não se trata mais de gerar imagens ou textos, mas de orquestrar modelos de propensão de compra que conversam diretamente com sistemas de inventário e logística.

Dados da Gartner para o início de 2026 indicam que 70% dos CMOs priorizam a hiperpersonalização baseada em IA como infraestrutura de retenção de margem. O trade-off é evidente: abandona-se o alcance genérico em favor de uma precisão estatística que protege o lucro líquido. Não se trata de personalizar a comunicação, mas de orquestrar dinamicamente preço, oferta e canal para maximizar o Lifetime Value (LTV). Em grandes varejistas brasileiros, a implementação desses modelos de IA de sistemas em 2025 resultou em uma redução de 18% no custo de estoque parado, demonstrando que o marketing agora influencia diretamente o capital de giro da companhia.

Essa arquitetura permite que o marketing funcione como uma engenharia de precisão. O benchmark de performance em 2026 não é mais o CTR (Click-Through Rate), mas a redução da fricção na jornada de compra. Quando o sistema identifica um padrão de abandono e aciona uma correção logística ou de oferta em milissegundos, ele está operando no P&L. A integração técnica entre plataformas de experiência digital e sistemas proprietários de ERP tornou-se o novo padrão ouro, permitindo que a atribuição de marketing seja feita em tempo real, eliminando as discussões subjetivas sobre a eficácia da marca.

A Nova Linguagem do Orçamento e a Aliança com o CFO

A dinâmica de aprovação de verbas sofreu uma alteração técnica definitiva. Métricas de vaidade, como impressões e alcance, foram substituídas por modelos de probabilidade estatística. O diálogo com o CFO agora gira em torno de uma questão central: "Qual a probabilidade de que este investimento em infraestrutura de dados reduza o CAC (Customer Acquisition Cost) em 12% nos próximos dois trimestres?". O orçamento de marketing deixou de ser uma despesa variável para se tornar um investimento de capital (CAPEX) em ativos de dados.

Essa mudança reduziu a fricção histórica entre marketing e finanças por meio de dados unificados. Com a IA operacional, ambos os departamentos utilizam o mesmo modelo de atribuição, eliminando as zonas cinzentas do investimento em marca. O impacto prático é uma equipe de marketing composta por profissionais que operam algoritmos com a mesma fluidez com que analisam balancetes. Em empresas como a Ambev e o Itaú, a criação de células de "Revenue Operations" (RevOps) em 2025 consolidou essa visão, onde o marketing, vendas e sucesso do cliente operam sob a mesma métrica de receita líquida, removendo os silos que historicamente protegiam ineficiências.

O Custo da Conformidade e o Impacto do PL 2338/23

Um fator crítico em 2026 é o impacto da Lei Brasileira de IA (PL 2338/23), cujos debates se intensificaram ao longo de 2025 e agora entram em fase de fiscalização rigorosa. A regulação impõe limites sobre o uso de dados proprietários para o treinamento de modelos de P&L, especialmente em sistemas classificados como de "alto risco", que incluem modelos de precificação dinâmica e análise de crédito. Existe uma lacuna técnica sobre como a conformidade com a privacidade afetará a acurácia das previsões de demanda.

A tendência é a migração de ferramentas genéricas para soluções customizadas. Empresas do ecossistema The CMOs Marketers já treinam modelos internos que rodam em ambientes isolados (on-premise ou nuvens privadas) para garantir a segurança das informações e a conformidade regulatória. O custo de governança de dados, que antes era negligenciável, agora consome até 15% do orçamento total de tecnologia de marketing. Em 2025, empresas que falharam em atualizar seus modelos de propensão durante a volatilidade econômica do terceiro trimestre registraram perdas de margem de até 8% devido a ofertas mal precificadas.

Winners & Losers

Winners:

• CMOs Analíticos: Líderes que dominam a infraestrutura de dados e atuam como arquitetos de receita.
• Empresas com Dados Primários: Organizações que estruturaram seus dados proprietários em 2025 e hoje possuem modelos de IA mais precisos.
• Equipes de RevOps: Estruturas que unificam marketing, vendas e CS sob uma única métrica de margem líquida.

Losers:

• Marketing Criativo Isolado: Departamentos que mantêm o marketing como uma ilha sem conexão com o balanço patrimonial.
• Agências de Volume: Modelos baseados apenas na entrega de quantidade de ativos, sem compromisso com a eficiência do P&L.
• Usuários de IA Genérica: A dependência de ferramentas de prateleira leva à comoditização da marca e erosão das margens.

What to Watch

• Fiscalização do PL 2338/23: Como a ANPD e os novos órgãos reguladores tratarão a precificação dinâmica baseada em algoritmos.
• Consolidação de MarTech: A migração de pilhas de ferramentas fragmentadas para plataformas integradas de IA operacional (Adobe, Salesforce, SAP).
• Talento Híbrido: A ascensão do profissional que combina semiótica com regressão linear e análise de balancetes.

Gustavo Stork, CEO e fundador do The CMOs, comenta:

“O que vivemos na Operação CMO 20K foi mais do que um encontro. Foi a materialização de um ponto de inflexão no papel do marketing. Reunimos mais de 470 líderes responsáveis por operações reais, sob pressão real de resultado, discutindo como transformar marketing de centro de custo em infraestrutura de crescimento previsível.”

“A maturidade da conversa — sobre impacto, dados e inteligência artificial aplicada à operação — reforça uma convicção central do The CMOs: acompanhar tendências já não é suficiente. O CMO de 2026 precisa liderar com profundidade técnica, método decisório e responsabilidade direta sobre o P&L.”

“A Formação Head de Marketing 2.0 nasce exatamente desse contexto. Não se trata de ensinar táticas ou ferramentas isoladas, mas de formar líderes capazes de operar métricas, pessoas e tecnologia como um sistema integrado de geração de valor. É uma resposta direta à lacuna que existe entre a excelência operacional e a liderança executiva no marketing brasileiro.”

“E isso é apenas o começo. O The CMOs está construindo uma plataforma completa de desenvolvimento - unindo educação, comunidade, tecnologia e IA - para preparar líderes para o próximo ciclo. Em 2026, nossa ambição é clara: formar CMOs que falem a linguagem do board, operem com previsibilidade financeira e utilizem a IA como infraestrutura estratégica, não como adereço. A era da IA já começou - e ela exige liderança à altura.”

A Síntese: Marketing como Ativo Financeiro

A IA deixou de ser um acessório para se tornar o sistema operacional do marketing. O CMO de 2026 atua como um gestor de ativos, em que a experimentação é condicionada a um caminho claro de eficiência. A conversão de tecnologia em infraestrutura de previsibilidade é o que garante a viabilidade do cargo em um cenário de cobrança extrema por resultados. A longevidade do líder de marketing está atrelada à sua capacidade de converter algoritmos em margem.

O mandato é claro: a tecnologia deve servir ao lucro, ou será descartada como ruído operacional. O CMO tenta gerir uma estrutura de dados do século XXI com a pressão de entrega do século XX — e, no balanço patrimonial, o que não pode ser medido estatisticamente é o primeiro item a ser cortado. Em 2026, a criatividade que não se traduz em eficiência financeira não é arte; é desperdício de capital.

Redação The Meridian

Fontes e Referências:

• Documentação técnica da Operação CMO 20K / Ecossistema The CMOs Marketers.
• Relatório de Prioridades de Infraestrutura de IA da Gartner (Janeiro 2026).
• Análise de conformidade do PL 2338/23 (Lei Brasileira de Inteligência Artificial).
• Estudo de Eficiência de Conversão da Forrester (Dados consolidados de 2025).